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潘国栋:吉屋的传真效应
丽水网:http://www.lsnews.com.cn/ 2016-04-22 17:04

  吉屋联合创始人兼CEO潘国栋

  新华网北京4月21日电(王帅)潘国栋对技术有着天然的热情。

  尽管阿里巴巴的身份已经是过去时,但是,印刻在吉屋联合创始人兼CEO潘国栋身上的阿里痕迹仍然影响着他。他对平台的热爱一直存在,因此,当潘国栋向外界描述吉屋时,使用的是房地产行业的天猫这样的说辞,并用房产网商来定义吉屋平台的价值——规模效应和协同效应。

  实际上,规模效应和协同效应也是阿里巴巴的核心,也正是吉屋目前在建立的房产交易生态。对潘国栋而言,过往的经验没有理由不嫁接到现在的市场当中,尤其是如今的房地产市场发生了明显变化进入到买方市场的时候。事实上,买方市场最重要的特点就是购房者的“体验发生了变化”,因而如何发现购房者的真实居住需求并为此提供优质、专业的差异化购房体验就成了潘国栋和吉屋思考的事情。

  始于技术,成于信任,对此,潘国栋深信不疑。

  揽活

  2016年4月13日,杭州,在吉屋浙江商盟的启动仪式上,潘国栋笑谈这是“在阿里老东家眼皮底下开了场房产网商创新峰会,有点嚣张。”在重度垂直的房产领域,潘国栋认为吉屋用了五年时间逐渐建立了一个开放、高效、共赢的标准化平台,“是时候出来走走,房地产天猫这活儿我们揽定了。”

  2011年8月,吉屋在创立时就确立了以新房交易为方向的发展模式,这是因为“2011年是房地产的分水岭”。潘国栋说,2011年以前这个市场更多的还是在卖方市场的常态下面,从2011年开始,房地产库存量逐渐上升,“可想而知,这里面(新房)的市场有多大”。

  涉足房地产销售市场时,与大多数行销者一样,吉屋当时的想法也是自己做销售,尽管也有基于大数据考虑而推出的房产云电商,可是究其根本,吉屋起步的时候,面对广袤的新房市场也难免世俗,在长沙、重庆、青岛等城市以成立合资公司的直营方式尽可能获得市场份额。然而,由于房地产市场强烈的地域性特质,任何一家房地产销售企业都不足以统领整个市场,一方面要“全国到处找合资方,但是并不靠谱”,另一方面“做直营,规模始终大不起来”,2012年上半年,吉屋完成交易额5.8亿;2013年,吉屋实现交易额30亿。

  “我们的强项不在于和开发商打交道”,在以直营方式发展的过程中,因为开发商要的是结果,愈发加重了直营的简单与粗暴。显然,这是从技术出发的吉屋并不擅长并且也是消耗极大的事情。

  对潘国栋而言,规模大不起来是难以挥去的困顿和难以忍受的结果,过往的职业生涯让潘国栋明白网络经济中普及可以制造价值的“传真效应”——数量越多越充分,价值也越高。因此,吉屋面对的事情就是“要挑战自己的平台价值”,潘国栋希望吉屋更聚焦互联网能力的挖掘。

  改变始于2014年,吉屋开放平台启动,吉屋要做自己擅长的事情。

  在《网络经济的十种策略》中,《连线》杂志创始主编凯文·凯利总结说,“每当一个封闭系统开放,它就开始更直接地与其他系统交流,于是也得到了这些系统所带来的价值”,在潘国栋看来,因为开放,吉屋的项目、交易规模都迅速增加,2014年在吉屋平台上完成的交易额为300亿,2015年吉屋平台则达成了1000亿的交易额,“这是开放的结果”,潘国栋尝到了平台开放的美好滋味。

  是时,潘国栋开始思考开放的吉屋应该具备怎样的特点。

  体验

  2015年9月5日,潘国栋到北京出差。第一天住了酒店以后,潘国栋在Airbnb完成注册并预定了双井附近的一个房间。对于自己在Airbnb的初体验,这位互联网行业的老兵仍然按捺不住兴奋,在他后来完成的一次知乎问答当中,潘国栋对自己面对Airbnb这种“始于技术、成于信任”的互联网行为时的体验进行了详实地案例解剖——公平、高效、性感。

  其时,吉屋平台已经开放,随之交易的入口放大了,场景也放大了,但是真正体验Airbnb的时候,潘国栋还是被Airbnb不间歇24小时运行的方式感染了——“没有一个服务生,每个房东自己就是最好的服务生,一切依赖一张网络运转。”

  潘国栋也希望吉屋的网络运转可以像Airbnb那样高效,因为他发现了购房群体在夜间形成了访问峰值面对的却是糟糕的接通率。“我们(吉屋)已经建立一个连接了,但是客户体验一直没有起来”,潘国栋发现,并不是因为电话错了,而是因为夜间售楼处下班没人了,“这时候你会发现大量的电话无人接听,接听的都是保安在那儿。”

  糟糕的接通率意味着低效,然而,低效并且不止于接通率,还包括很多不能真实表达的信息。“在传统房产销售的环节里面,对客户而言,绝大部分人其实体验不是那么理想,虽然最后都买到了房子,但是在买房的整个过程当中,体验是很糟糕的”,潘国栋举例说,“传统零售进入到电子商务,很大程度上不只是价格变低了,其他购物体验其实发生了很大的变化。”

  受过往经验中阿里价值观传递的客户第一的影响,潘国栋说在创建吉屋之初就一直从客户角度展开,从咨询开始到接下来的看房以及最后的成交,整个购房全周期的链条里面都会涉及客户体验。“到今天为止吉屋网站上都没有广告,要看就是楼盘资料”,潘国栋的阐述是希望客户更简单、更快捷地找到新房信息,因为他发现现在越来越多的客户大量的时间消耗都在看房前的咨询,所以,吉屋把传统代理商户接入进来以后要求他们配置置业管家APP。一定意义上,吉屋置业管家APP的思路普及的是淘宝旺旺、Airbnb24小时不间歇运行的方式,“我们的管家要做的就是当客户在互联网上的时候,销售服务人员也恰好在,这个时候就会相互匹配。”

  信任

  真正意义上的服务就是在需要的时候出现。

  的确,在房地产销售这个市场当中存在太高频率的电话骚扰,出于找寻客户的利益驱动,几乎所有的房地产销售公司都使用过并且至今还没有放弃使用电话陌拜这类方法,这种大海捞针式的挖掘客户事实上是对信用的损伤。

  “对客户而言,以前传统的房地产代理是缺少信用的,它们有的是经验,但是经验是没有办法在购房初始的时候判断的,它没有一个值去判断”,潘国栋希望吉屋能够帮助平台商户把原来的经验沉淀为信用,既包括商户的总体信用,也包括管家的个体信用。

  始于技术,成于信任,潘国栋信奉这一基本原则。开放吉屋平台其实就是技术优势的市场呈现,然而,真正促成并保证整个购房生态链条健康的根本还是信任。并且,在网络经济时代,信任的更大价值在于连接,没有谁是局外人。若追溯到社会的源头,这也是社会发展、进步的核心。

  越多越多的人意识到,把握客户心理的技术使企业与客户的关系更紧密,这是一种社会精细化的寓言。不过,对房地产市场而言,“处在卖方市场的时候,是不需要精细化的,它很粗糙,没有那么复杂”,潘国栋说,市场转变的时候,过去的房地产营销模式仿佛瞬间就过时了。

  开放

  “我们选择用互联网去帮助他们改变”,从市场的趋势和变化出发做出了判断在几年后得到了印证,尤其是当去库存的政策出台的时候,潘国栋和他的吉屋仿佛嗅到了暴风雨的味道。2016年1月5日,吉屋在北京举办了成立近五年以来的第一场发布会,几经运转调试,房产网商应高库存而生。

  五年过去了,回头看吉屋的整个历程,潘国栋说刚开始的时候也没有完全想好目前的这种模式,任何创业过程都是不断打磨、不断调整,技术优势使然,“(吉屋)最早做的是以电话效果让开发商付费,我们有能力让更多的客户到这个网站上面。”直接为开发商去定位做媒体营销是吉屋最早经历的阶段,建立了一个独立的400电话体系,每一通电话都直接导流到开发商售楼处,甚至把主叫号码、拨打时长、有无接通等信息记录下来,这种大数据的模式“后来发现其实挑战挺大”,潘国栋发现最终而言这并不是一个技术问题,而是市场教育和接受的问题。

  黄金时代结束,进入买方市场以后,开发商逐渐意识到结果的重要性,“它不要你的过程,至于你怎么做它不管”,潘国栋说。

  “第一个面临挑战的就是传统代理机构,它的挑战非常巨大”,潘国栋认为,以前售卖房子的时候代理公司觉得能力很强,其实并不是它的能力强而是因为它处在那个时代,“很多时候是卖溢价,那时候,传统销售代理机构的困难没有显现出来。”

  在全国范围内,售卖新房的销售机构数以万计。对代理行业而言,它是一个极度分散的、没有垄断的行业,“大部分都是中小的,它跟阿里其实非常相似”,潘国栋对市场氛围的观察沿袭的仍然是阿里巴巴开放的力量,“因为分散,房产网商们在开放的吉屋平台上可以总结出很多经验教训,并由此完善平台,同时把经验复制到更多的商户里面去。”

  显然,潘国栋对吉屋的期望是共享带来的价值和平台产生的价值,“到吉屋平台以前,很多传统销售机构是竞争对手,今天它们互相积极地分享经验、降低成本。”在危机面前,人们好像很容易抱团,细究其根本,无非是利己主义以利他的形式呈现,像极了社会工作的价值核心——助人自助,其实,这也符合凯文·凯利所言的普及效应——随着它参与的系统数量呈线性增加,它的价值呈指数增加。

  规模

  目前,吉屋对商户收取佣金的5%作为收益来源,“我们也挣点小钱”,有限的利润只有当规模化的时候才能发生化学反应。

  独立于交易之外,搭建后台和整合资源,潘国栋相信当房产网商的用户积累到一定规模的时候,才是吉屋的平台价值确实显现的时刻。在他心里,吉屋理想的发展路径是构建开发商、代理商、经纪人、平台、支付、看房出行和金融为一体的横向生态模式。通过这一创造客户体验的路径,不仅能够实现吉屋的规模化,对加入吉屋平台的商户而言能够提高人均月产能。目前,房地产市场的转变使得代理公司的效率越来越低,继而让获客成本居高不下,这就是“为什么很多传统代理公司规模看上去很大,实际上利润很少”的原因。

  潘国栋说,在商户层面,“如果能够运用互联网,就可以剥离掉很多粗糙的获客手段,它的成本会大幅下降”,此外,由于新房是非标准的商品,不能够标准化的最大问题是它的规模和无法复制,“互联网可以使很多事情被标准化,每个岗位也都可以被标准化。”

  除了标准化的介入,对买房来说始终是一个长周期行为,这一层面房地产销售是一个低频的事情。然而,潘国栋也发现,尽管单次买房的周期很长,但是在这一周期内,买房者会高频地咨询、查找信息。

  客户长周期的购买行为有相当长的时候消耗在电话拨打前的犹豫不决上面,链家地产董事长左晖根据链家的数据发现的一个饶有趣味的现象,正好说明这一点——每个客户平均花六周时间在互联网上查找信息,六周以后才会打出他的第一通电话。与左晖的一次见面让潘国栋意识到改造传统场景的重要性,“你为什么不早点遇到他(客户)?”

  “很多时候,销售也很努力,但是他与客户的路径被切断了,他们之间没有通路”,潘国栋说,吉屋的置业管家就是要把阻碍房产网商和客户之间的通道打通,“不需要留下手机号码,可以放心大胆地在线咨询,即使是晚上。”根本上,这是一个关于信用的命题,“因为我原来在支付宝,支付宝的核心解决的就是陌生人之间交易的信任问题”,始于技术的潘国栋越来越深信信任的价值,他认为用技术的手段、思维把信任沉淀下来,“因为信任,所以简单。如果互相之间不信任,但是有一个方法让彼此信任,这时候交易瞬间就变得没有障碍。”

  信任会极大降低交易成本,相应的,“邀约效率改变了,客户的把握也会非常精确”。目前,生长在吉屋平台上的注册房产经纪人已经有66万,潘国栋希望未来这些经纪人可以长期在吉屋平台沉淀自己的个体信用,“未来有可能这些销售角色里面的个体品牌甚至会超过他所在的企业机构品牌价值。”

 
〖来源:新华网 | 作者: | 编辑:马晋威 | 责任编辑:〗
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